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传媒业发展新趋势

2008年03月  作者:陈力丹  来源:中国新闻培训网  浏览次数:105    责任编辑:rolling
简介:一、进入传媒市场的门槛越来越高 在传媒发展和经营的过程中,重要的是知道“在哪里做”和“做什么”。领导者决不能沉溺于“怎样做”,只专注于技术性的问题,一味地跟着人家改版、扩版、改进报道形式等等,也许 ...
内容:

  一、进入传媒市场的门槛越来越高

  在传媒发展和经营的过程中,重要的是知道“在哪里做”和“做什么”。领导者决不能沉溺于“怎样做”,只专注于技术性的问题,一味地跟着人家改版、扩版、改进报道形式等等,也许技术上是成功的,但是经营上很可能微效或无效。也就是说,战略性的思考和认识是正确行动的前提。

  例如,我想做好一个娱乐新闻的专版,那么首先不是做这个专版的技术性问题,而是要考虑如何“进入市场”或“提升现有的市场”。如果是进入市场,即新设立专版,那么要考虑进入市场的门槛有多高(资金、人才、政策和技术手段),不了解情况的进入,技术上再好,也会功亏一篑;如果是提升市场,那么要有竞争对策和读者满意度的调查等等。

  门槛问题,仅就资金投入而言,至少北京地区新创办一家日报就需要5000万至1亿元人民币,而1998年在北京创办一家新的面向社会的日报的门槛是1500万元。

  现实传媒的发展格局在不断变化,任何一种特定的传播样式和传播结构的“生命周期”越来越短,战略上能否敏感地、有效地抓住变化带来的机遇,规避可能的重大风险,不要盲目跟着走,这对传媒的领导人是一种考验。

  很多传媒的领导人是努力的,经常改进工作,但是对于大的发展方向、大的社会要求和大的成长空间缺乏必要的了解和调研。

  二、不只着眼于“做大”,关键是“做强”

  简单的“做大”取向可能会是一个巨大的误区,不能为了“做大”而“做大”,赶浪头是危险的。先在某一个点上“做强”,条件许可时“做大”就有了基础。

  三、避免同质、同效传播产品挤市场

  由于社会历史方面的原因,我们很多做传媒的同志,习惯于按照既定的模式运作传媒,在人所共知的市场上抢饭吃,现在在一般大众化的新闻上做文章太多,这个局部市场上的东西大量重复,表现的模式也是大量克隆。要有这个思想:差异就是市场,创新才有出路。

  为了避免定位重复、内容同质,需要考虑的是以下三个高层次发展的路径:市场细分化、传播规模化、着力影响主流人群。

  四、注重争取主流人群成为自己的读者

  现在社会的主流人群是传媒要争取的最重头的人群,这个人群的特征有四点:掌握消费的话语权(也就是说他们的消费能力较强);掌握管理的话语权(也就是说他们握有一定的经济政治权力);掌握知识话语权(也就是他们属于文化精英类,至少接近这个社会阶层);掌握时尚话语权(也就是说他们属于年轻的一代人)。这个人群需要的不是鸡零狗碎的社会新闻,他们是政府公务员、经济精英、知识精英、公司的中高层管理人员。他们需要报纸解答自己领域的一些发展问题及相关信息。也许以这类读者为对象的报纸发行量不是最大,但它的影响力是最大的,报纸的社会效益和经济效益也是最大的,其价值在于报纸的意见、解释和视角。

  《北京晚报》发行118万份,《北京青年报》发行约40万份,但是后者的广告额远远高于前者,因为后者的读者对象是主流人群,广告商要考虑回报和报纸的实际影响力。

  现在各省省会城市原来意义的都市报已经进入效益的“平台期”。大城市的报纸要考虑创造新的“朝阳模式”,即争取主流人群成为自己的读者主体。

  当然,社会各个阶层都需要有服务于他们的媒体,这里谈的是媒体如何获得最大效益的问题。如果目标就是定在某一个领域内得到最大的效益,那么像《北京晚报》这样的成绩算不错了。

  五、规模做大不等于赢得市场

  以规模赢得市场确实是必要的,例如北京的《精品购物指南》1998年达到100版,广告额2亿,这个规模的门槛使得它在竞争中当时没有媒体可以与之竞争。但是仅有这个规模,不能产生一家“独大”的报纸,这家报纸的影响力由于读者对象是十几岁的中学生而不可能“独大”。美国《现代成熟》杂志2700万订户,但不能说是主流媒体。

  还有,单纯用规模来赢得市场的代价是很大的,广告额不会随着发行量的增大而等比提升,在规模化方面的竞争会引起报纸纯利润的下跌。报纸每增加一个印张,相对于不同的发行量,就意味着成千上万的资金投入,如果没有对有效发行量、有效覆盖率和竞争中的优势板块强度等等的把握,很可能会白白损失资金。

  但是,如果把握正确,那么一份“薄报”的广告占四分之一就已经让人感觉太多,如果是厚报,版面处理得好,四分之三的广告也不会觉着太多。确实,厚度,即规模影响着报纸对广告的吸纳能力。

  六、报业竞争中的价格杠杆效用已经递减

  报业出现价格战,是发展中的一个阶段,一个较低级的阶段。随着人民生活水平的提高,支付报纸的消费成本在人们总体支付构成中的比重越来越轻。人们对报纸价格的宽容度加大,问题在于报纸的内容要细分化,满足读者的需要和能够有效地开辟读者新的需要。在大城市办报,现在尤其要意识到竞争的方面已经不是价格,而是内容和形式的创新。

  七、集团化传媒产业未来的生存形式

  但在认识上,我们要清楚:1000条小帆船绑在一起不等于一艘航空母舰,姑且不说这种捆绑用的还是农民性质的草绳。现在我们的集团化规模弱小,现在全国传媒一年的广告额仅是美国一个时代华纳集团的广告额的六分之一。规模小还不是主要的,主要的问题是传媒的资本链、资源链、市场链、销售链等等,还没有整合为有机的整体。人们还是按照阅历和经验在把握市场的需求和特点。如果还是以“摸着石头过河”的方式组织我们的传媒发展,是危险的,需要建构式的发展模式,重视传媒市场的调研。

  八、集团化的新趋势,可能是跨地区跨媒体发展

  这在去年中央的17号文件中已经提到。传媒市场是建立在其他主体支柱产业发展的基础上的,这些支柱产业发展到哪里,传媒的边界也就能够发展到哪里,两者的边界是大体一致的。一旦行政区划的市场界限将被打破,我国的传媒业发展将会出现新的更大规模的竞争。现在虽然只有一些个别的尝试,但提前予以考虑是必要的。

  九、报纸零售市场备受关注

  现在大城市的报纸的零售比例在悄然上升,北京大众化报纸总体上的零售率已经超过了订阅率。从发展的眼光看,未来报纸流通中的零售比例还会增大。这个零售市场的现实对报纸意味着什么呢?可以通过零售市场更及时了解传媒市场此消彼长的变化,灵敏地把握读者的需求;可以借助零售市场在众多的报刊中展示自己,这既是竞争,也是机会;通过报摊和流动销售让读者熟悉自己的改版形象,发现和接触它。

  德国《图片报》发行量500万份,80%是零售。(参见香港《时代传媒》9期-10期连载丽辛的文章《德国〈图片报〉考察报告》)。

  十、娱乐新闻板块成为传媒经济效益的增长点

  当人们的生活比较稳定和富裕之时,娱乐的按摩功能开始显著起来,精神调适的需求急遽膨胀。这种新经济被称为“心经济”,与人的心情有很大关联,是未来一个发展的重头内容。现在我国的传媒娱乐新闻尚处于低级发展阶段,内容的专业化和人员的职业化程度较低。现在缺少的是档次高的大娱乐,平庸的娱乐从长远看没有多大的市场价值。

  面对娱乐在传媒中所占比重越来越大的现实,需要在理论、政策、资本、人才、管理、市场等方面做好充分的准备。现在我们在这方面缺乏研究和应有的重视。中国将是世界最大的传媒娱乐市场,并且有着丰富的文化底蕴,这个机遇理应抓住。

  十一、传媒经济的本质是影响力经济

  现在常说传媒经济是“注意力经济”、“眼球经济”等,这是一种并不确切的形容。传媒经济的本质是“影响力经济”,这不是形容,而是实在的问题。没有影响力,传媒就什么也不是了。

  十二、传媒的影响力

  传媒的影响力发生在哪些方面?可以从三方面来考察这个问题:

  1。促成读者接触报纸、造成影响力的环节有两个,一个是报纸的规模,规模大,进入某一传媒市场的门槛高,挡住了别人,自己的影响力才会相对大;二是具有自身的特色。

  2。保持影响力。影响力除了表现为较高的稳定订阅率外,主要表现在读者对报纸一种长久的心理依赖,要使报纸成为读者日常依赖的工具、向导,才是影响力的最大表现。不仅可读,而且必读,使传媒成为读者对社会判断的支点,产生情感忠诚和行为忠诚。传媒的品牌效应就这样产生了,而且有可持续性。

  3。接触传媒的深度和广度。现在最大的普遍问题是读者对传媒的接触一般化,仅仅是通信息或消遣。这种影响力是有限的,竞争中有可能被对手拉走。读者接触传媒达到一定深度,必须提升、选择读者人群,这就是主流人群。掌握了主流人群,再进一步发展才有广度,保持住影响力。社会上仍然需要有满足广大市民的一般社会新闻需求的发行量很大的报纸,但这类报纸不会是主流报纸,另一类报纸也许发行量不很大,但是影响力很大,因为它的读者是稳定的主流人群。

  《南方都市报》就走过了从以普通市民为读者对象转而逐渐成为以主流人群为读者对象的过程。开始是这份报纸可看,但无法依赖。当内容重心侧重主流人群后,社会影响力和市场回报率显著提高。

  十三、深度报道成为传媒竞争的热点

  1。提升报道水平的关键在于赋予事实以意义,中美WTO谈判的报道,中国的报道就是一个调子:双赢。老百姓实际上并不知道到底谈判讲了些什么,与自己有多大关系。美国的媒体全文公布了签字的协议,报道的主调是:这个协议会给美国的企业带来多少商机,可以给美国人民增加多少就业的机会,把国家级谈判的新闻与老百姓的生活联系了起来。

  2。再有就是所谓“紧逼盯人”,注意借鉴别人经验。发达地区传媒的样式可能就是现在欠发达地区明天的样式,发达地区传媒的问题,也许明天欠发达地区也会出现,多观察发达地区的情形,例如关注粤港传媒的情形,会少走许多弯路。

  3。创新思维问题。用“第一思维否定法”来逼迫自己创新,你想出的第一种报道方法,可能别人也会想到。例如北京玉泉营家具城失火,有的媒体不是仅仅报道失火,而是进一步找没有及时救火的原因,从一次失火扩展到消防水道的畅通与布局的话题;比如克林顿绯闻案之后ABC采访心理学家,就高人一筹;高枫逝世,《中国经营报》头版是他的逝世造成的对广告业的冲击,一条简单的消息有了深度报道。简单的“脚板底下出新闻”不行了,需要提倡思考。内容选择是报纸水平的显现,而把各种社会的瓶颈问题搞个单子,按问题定单来制作产品,回答问题,则更能显示水平。

  摘自《中国新闻出版报》

 

 

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