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内刊的跨企业合作之道

2008年04月  作者:  来源:网络  浏览次数:134    责任编辑:rolling
简介:信息爆炸以及人们对资讯的需求,引发出目前恶劣的媒体竞争环境,在生存的压力下,各媒体已经达到堆积文字的状态,厚厚的新闻内容和快速的工作节奏,让读者形成速餐式的阅读习惯,这个习惯让所有广告主深感痛恨。 ...
内容:

  信息爆炸以及人们对资讯的需求,引发出目前恶劣的媒体竞争环境,在生存的压力下,各媒体已经达到堆积文字的状态,厚厚的新闻内容和快速的工作节奏,让读者形成速餐式的阅读习惯,这个习惯让所有广告主深感痛恨。巨额的广告费用投放换来的是越来越少的信息传达率,而且媒体广告价格每年还变得和房价一样上涨。所以,像分众传媒楼宇电视广告一样,独特的信息传播渠道和品牌传播形式受到越来越多的企业青睐。找到自己的有效客户群,产生最大的广告投资回报才是众多广告主的心中所急。当众多广告主左顾右盼时,却忘记自家也有金元宝——企业内刊,一种最容易运营和控制的独特品牌传播渠道。

  品牌具有广度和深度十字坐标特性,深度就是策略,包含品牌定位、目标策略等,而广度则是战术组合,包括媒体投放、渠道运用等,深度为思想,广度为思路,广深结合才能有效地将正确的营销策略得于最大程度地发挥。同样,作为企业内刊媒体,其肩负着企业品牌和文化的传播使命,但在现实运用中,我们更多偏重于企业内刊文化传播功能,而没有过多重视和运用其品牌推广功能。

  企业内刊作为品牌推广平台已有很多成功的案例。比如,1994年《万科》成功改版,吸引了众多白领的目光,使全国很多目标客户从《万科周刊》深刻地认识了万科集团,从而对万科地产项目产生好感。《万科周刊》一度周发行量达5万册,人员编制达十人之多,稿费预算和支出也令我等望尘莫及,相信内刊同仁从这些数据中便可略知其在这方面的投入。当年在深圳,资产和营销投入大于万科的企业太多太多,但是真正将企业内刊作为企业品牌传播渠道的只有万科。

  但这点只符合品牌深度定义,万科将企业内刊定位于品牌推广的首选工具,作为企业自己掌控的内部媒体,如何说,如何写自然方便至极。第一,它比常规性广告更加具有可读性,一本办得非常出色的企业内刊,对于具有一定知识层次的读者而言,具有比广告更强烈的吸引力,这是吸引目标客户群;第二,在文章内以“置入式”营销手法巧妙地传播企业理念、文化和价值观,从而与读者产生共鸣及交流,潜移默化,使得读者认可企业品牌,这是培养忠诚客户群;第三,通过长期赠阅和读者俱乐部形式,使得企业与目标客户群建立稳定的联络关系,并将企业相关商业信息传达,使其或其影响周边朋友购买产品,这是辐射转化客户群。

  谈到这里,可能有朋友会问,难道你们不考虑营销投放性价比吗?这里就涉及到品牌营销组合策略,如是大众类消费品可能就不太合适,而贵重或大宗物品(房、车、高档化妆品等)投放性价比就非常划算,因为相对此类客户群体其在数量方面相对有限,与大众类消费品而言,单体消费金额和购买力强大。

  贵重或大宗物品如何寻找到目标消费群,在传统意义上大家总认为其重复消费能力较弱,单个消费者购买同一品牌的汽车概率相对较小,所以厂商总是不断地寻找新的目标和客户,而削弱对现有客户群体的营销投入。而事实上,已经购买并成为客户的群体才是企业未来增长最大的客户群。中国有句老话,物以类居,人以群分。人的社交圈子基本上是以相同阶层为准,具备相似的消费习惯和购买能力,并且非常注重朋友的体验感受和建议。所以,依*老客户去影响其周边的社交圈子内的朋友,这是企业内刊发挥作用的价值所在。

  现在已经有越来越多的企业运用此类营销策略,如通用别克推出的《别克》内刊,其只对别克车主进行邮寄,作为老客户营销的重要渠道,其不断地以汽车文化影响其客户加强对别克品牌的信赖和忠诚感。目前《别克》由各地授权代理商进行客户直投,据说月发行量达到20万册。

  诚然,企业内刊定位和运营的思路最终取决于老板,在中国也不是所有的老板都能认识到企业内刊与品牌营销之间的密切关系,更多的老板还只是将其做为企业文化的载体。从另一方面来讲,很多企业办内刊是源于企业之间的攀比心态而上马的形象工程,企业内刊主编们更多处于心有余而力不足的状态。但是,我们不能由此而放弃创新,应该更加积极地借助各种力量使得企业内刊走出企业内部,让老板来感受到企业内刊在品牌营销中的价值所在,从而获得赞许和支持。

  企业内刊最简单的品牌营销措施之一就是跨企业合作,推广互动。作为企业内刊,由于成本控制,内刊主编们并没有太多富余的营销预算,但我们有很多在各类企业从事内刊工作的同仁,大家都有共同的需求和目标,也有共同的语言和经历,这就是所谓志同道合,此时,沟通和创意的工作就非常重要,通过有效的沟通和创意,完全能够实现企业间的双赢。

  跨企业合作首先需要物色符合企业目标客户群定位的企业。例如作为中国家居文化创造者的东易日盛,其客户群是具有一定社会地位和品味的中高收入者,这个群体具有一定的投资购买能力,东易日盛董事长陈辉先生所创办的《东易饰家》,其已超越了“企业内刊”范畴,已成为中国家居文化和室内设计的行业刊物,目前每月针对老客户直投及目标客户赠阅的数量已超过3万册。而万通地产冯仑先生所创办的《生活家》,以其精彩言论和行业分析已经超越企业内部,成为读者了解房地产行业和民营企业发展的窗口,《生活家》每期针对客户、股东等群体的发行量已达2万册。

  万通地产作为众多知名高档住宅项目开发者,其客户定位和东易日盛极具相符,而双方在“创造最具价值的生活空间”理念方面不谋而合,所以双方合作自然水到渠成,《生活家》和《东易饰家》在采访互动、广告互换、内容互置、活动合作方面已经进行了初步的尝试,而此项合作影响得范围不仅仅是双方内刊数万名读者。同样,《东易饰家》和在地产界以科技创新闻名的当代集团《当代人》也达成同样的合作,虽然暂时还没有详细数据来显示合作效果,但是双方以互借内部推广渠道合作为基础,实现了双方企业文化对各自读者的渗透和影响。

  在活动合作方面,企业内刊同样具有广阔的拓展空间。《东易饰家》借助东易日盛在住宅空间设计领域的特长,与著名校企清华紫光股份公司创办的《清华紫光》报达成活动合作,由《清华紫光》报征集已购住宅员工报送住宅户型图,由《东易饰家》组织专业室内设计师给予户型分析和设计建议。东易日盛是最早全面实行设计收费的装饰企业,其在住宅空间设计领域的权威性和影响力吸引了很多清华紫光员工的参加。《清华紫光》报及时将员工报名的户型和东易日盛设计师对此户型的分析和设计效果在报纸上刊登。同样,《东易饰家》也拿出一定版面对清华紫光的树码产品进行宣传,使得双方实现了品牌有效渗透和宣传。

  以上的跨企业合作,大家借助企业内刊走出了尝试性的第一步。这种跨企业合作虽远远不及可口可乐与魔兽的营销合作所产生的影响力大,但双方基本上实现了零费用的推广投入,这就意味着已经成功了一半。

  内刊在跨企业合作实现共同品牌推广方面,还有很多方法需要探索,比如联合采访、联合印刷、联合发行、叫唤广告、战略性栏目合作及各自企业活动的互相渗透等,我相信未来的合作空间会更加广阔。“窄众营销”理念的兴起及中国媒体经营政策管制的放松,会使更多企业关企业内刊这个独特的品牌营销渠道。

  企业内刊对其目标客户群的影响力和传播精准度已经超越传统纸媒体。因为传统报刊读者群中的无效受众群的比例越来越高,对越来越讲究性效比的企业而言投放意义不大。比如某汽车品牌的目标客户群是年收入20万以上的人群,而投放广告的某晚报每期发行量平均达到50万份,这数据经过客户分类折分,可能有效胨目标受众只有5万人,但你投入的广告单次费用计算基数是按照50万份进行千人成本分析的。应了广告界那句经典名言:创意和设计最好的广告也有50%的广告费是浪费的。

  回想起1995年,笔者在深圳出版业协会企业报刊委员会和万科、金地、宝安、华为、招商等企业内刊主编探讨企业内刊发展方向时,大家一致认为企业内刊资源是一个巨大的金库,关键在于如何有效地挖掘。为此还策划“蛇口港”杯企业内刊记者摄影大赛,由蛇口港集团《蛇口人》内刊作为赞助商,组织深圳60多家企业内刊主编到蛇口港进行摄影采风,评出优秀摄影作品,蛇口港集团不仅获得了大量的优秀港口美景图片,今后可以在企业各类宣传中运用,而且蛇口港品牌的图片被60多家企业内刊的副刊刊登,而当时所花的费用不超过1万元。按每家企业内刊每期发行3000份计算,其有效受众超过18万人,这也是内刊跨企业合作的典范案例。

  (作者系北京企业媒体沙龙副秘书长、东易日盛装饰集团品牌总监)

 

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