内刊是沟通企业内外的重要载体。而它对中国商业社会的塑造过程从未被人梳理过

　　这是一出“编辑部的故事”。他们有自己的新闻奖：《红塔时报》、《力帆》、《中冶人》、《今日用友》、《桑德视界》、《奥克斯文化》等都获过“中国优秀企业内报内刊奖”；有自己的采编队伍，他们被戏称为“大内高手”，游走于“企业”和“媒体”之间，表达着企业文化、“企业立场、人文情怀”（《万科周刊》语）。

　　这是一种有趣的反差。据统计，目前国内非盈利性企业内刊大约有12000种，而且每年以25％左右的速度递增，已经超越了市面上销售的正规期刊（国家新闻出版总署2006年数据：9468种）。正刊所受的刺激，不仅是数量上的，有些内刊还办得很有特色，在企业界和社会上拥有一定的影响力。比如《SOHO小报》曾被《新周刊》评为“年度小众读物”。

　　这是一宗企业史上的公案。民营企业最早的内刊是谁创办的？有人说是1986年出版的《四通人》，有人则上溯到上世纪20年代范旭东在天津碱厂创办的《海王》旬刊。冯仑作为第一任主编办了《南德视界》（牟其中原设想的是“世界”，他改成“视界”），发刊词是“造就一代儒商”——“后来有个很有意思的现象，所有民营企业都爱编小报。”

　　内刊还有自己的组织：泰山企业内刊研究会。泰山研究会前秘书长、《万通》主编陈润江说，12年来，每年的全国企业内刊研讨会已成为内刊界的年度盛事。不过，尽管内刊在绝对数量上一片繁荣，但在相对数量上，除去6000家国有企业，对于500多万注册民营企业而言，一万多家内刊显得并不算多。“还不是大部分企业有内刊，我们只能说有上万家内刊在活跃着。”

　　由于企业阶段、阅读习惯不同、出版物管制，中国形成了自己特色的内刊现象。在美国，平均每个企业有2.2本企业刊物。据考证，美国第一本内刊是1895年农具商John Deere创办的《犁》（Furrow），它介绍现代耕机技术，是一代代美国农民的权威读物，每期160万册，延续至今已113年。至于早期公路休息站内的《路王》、加拿大航空的《空中》、丽兹-卡尔顿酒店的《婚礼》、“美食圣经”《米其林》，更是耳熟能详。

　　实际上，国外的专业术语叫“定制出版”（Custom Publishing），主要针对客户（B2B），包括主题出版物、行业杂志、商业指南、网站等。据称每个美国企业要花费营销总预算的1/4在定向出版物上。它们定位清晰，实用性强，没有国内内刊常见的老总讲话、企业管理、人文等内容，当然，更重要的差别是，它们可以公开发行、刊登广告。

　　潘石屹说《SOHO小报》三原则：“第一不反动，第二不黄色，第三不做广告”，这其实是正确的废话。国家新闻出版管理部门将企业报刊纳入“内部资料”（准印号）出版体系来管理，并有两大限制：不能刊登收费广告，不能向读者收费。事实上，很多内刊并没有刊号（俗称“非法小报”），有的也在打擦边球。一位内刊编辑说，“上万家内刊中有准印证的极少，官方说希望你们自觉点办，假如我们不自觉呢，他们也不管……大家谈的都是经济、生活，也没谈时政、社会敏感问题，我们也不会去碰这个雷。”

　　这样的出身和背景决定了内刊更多是一种典型的公司生态，是沟通内外的重要载体。用一位内刊主编的话说，“我是不关心读者的，我也不关心广告，我只关心内容，所以比较纯粹。”于是，《大北农技术与服务》专注报道“科普下乡”（每期印量10万份，分公司认买，是国内内刊中不多的赚钱案例），《万科》则成了“多少企业英雄的青春纪念册”（本刊主编牛文文语）。“《万达》是向内的，他是一个全国性的企业，需要内刊凝聚员工，”SOHO中国副总裁、《SOHO小报》主编许洋说，“我们就是一个二三百人的小公司，天天开会，抬头不见低头见，这个东西还是向外的。”

　　与传统媒体不同，不存在经营和广告压力的内刊相对自由，但却要受制于企业家本人的意志和趣味。内刊基本属于“一把手工程”，定位和调性由企业家说了算，很多老总还领衔内刊主编，大多数的内刊负责人是公司高管。冯仑每年都会跟陈润江谈一次新年的计划，《万通》及《生活家》应该体现哪些重点选题。《万科》更被称为万科的“黄埔军校”，其前八任主编（郭钧、林少洲、单小海等）后来都成了地产界的风云人物。2005年，宁高宁调任中粮，第一件事就是把已出版12年的《今日中粮报》停刊，重新推出《企业忠良》，向员工灌输“职业经理人忠心与良心”的管理理念。

　　有人形象地把内刊分为“喉舌型”和“眉毛型”，前者就像“新闻传播”，后者用于装点门面。科瑞集团副董事长兼《科瑞人》总编郭梓林认为，企业内刊是中国经济发展到现阶段的一个必然结果，而不是“文人老板”或者内刊“秀才们”作秀的产物。他的经验是：1.要说企业家想说的话。企业家投钱办内刊，自然有其明确的价值取向；2.续说企业家没有说完整的话，既不能把内刊办成“老生常谈”，更不能是报告汇编；3.要反映广大员工的心声，企业文化是一个互动的过程。

　　陈润江1993年开始做《万通》，1995年万通多事之秋，他也像其他同事一样申请去“做业务”，冯仑笑笑：“不用。你把这张报纸弄好，等于赚了一千万。”2003年，冯仑又对他说：“十年万通人事变化，只有你和我的岗位没变。”虽然内刊的价值也许无法量化，但陈润江认为，“我们企业内刊现在的状态，确实是在传统大众媒体之外，在传统企业报之外的一种新的传播。内刊虽然也有企业自己需要的宣传，但是这种宣传越来越不是以老板的话为主的形态，而成了一种文化和品牌。”

　　内刊也与民营企业的命运纠缠在了一起。“80年代民营企业在大众媒体上的声音还是很小的，他们觉得自己应该有一个载体让社会了解。”首先带头的是中关村的高科技企业，陈润江看过《四通人》，八开十六版，油印，“自我批判比较激烈，张扬企业个性，那些文章一半是知识分子一半是商人的味道。”

　　进入90年代，内刊在民营企业陆续涌现。“不管是一张报纸还是一本杂志，总想在上面说些什么，是一种人文价值的证明，证明自己是有文化的，有思想的，不是暴发户也不是只会挣钱的机器。”郭梓林忆及1992年创办《科瑞人》的初衷时说。而它们也挥别了过去的内刊样板，陈润江说，“这一波的内刊和原来体制内的就不同了，现在那些报刊还活着，还是保持原来《人民日报》的状态……”

　　互联网影响了内刊的演化，大部分内刊都有电子版，有的还用博客推广（如Google黑板报），为员工与公众提供了更为广泛与便利的传播渠道。而走得更远的企业已经开辟了自己的电子杂志，比如冯仑的《风马牛》、百度的《简单》周刊。

　　内刊的未来会怎样？会走向跟世界出版物统一的一条路，还是会最终消失？冯仑曾经有一个说法：“我们办好内刊就是为了消灭内刊”。陈润江解释道，“他从一个知识分子变成标准的商人之后，也在考虑让原来独特传播方式的内部刊物怎样走向市场化表现，既要承担一点点原来的理想，有段时间又说内刊能不能商业化、能不能赚钱，过一两年他说内刊还是要记录历史。”然而，一本内刊做不了那么多文以载道的事儿，万通有民营企业博物馆，每隔几年还要出一本书。陈润江说，“希望通过这十余年编成的万通内刊，能够清晰地反映万通的心灵史。”

　　博客的兴起让《SOHO小报》主编许洋一度颇受打击。“《SOHO小报》很早就开始推博客，甚至比新浪的博客还早——但做精神产品不能太快，没有必要去追求所有人的喝彩。小报也是这样，不行不做也没什么，我不把它看得有多么伟大或者多少重要。生长和死亡都是一个自然现象，城市都是这样，一本杂志就更是了。”

　　经年以后，陈润江到海口搜寻遗留的万通史料，在一个小书柜上发现了冯仑在1995年间读过的《范旭东传》，根据其中的记载，1928年9月20日，“化学工业先驱”范旭东创办了《海王》杂志，这是他所知道的国内最早的企业内刊了。

　　80年来的历史轨迹，企业内刊从无到有，盛衰春秋，如今已然进入最为活跃和繁盛的时期。陈润江说，感谢《海王》，在80年前开了个好头。

　　［案例1］通过《SOHO小报》找到同志

　　“右派是用脑子思考问题的，左派是用心思考问题的，脑和心之间应该有一个平衡”

　　如果一本内刊所关注的话题与这家企业的经营管理毫无关系，与员工没什么瓜葛，似乎很难界定这算不算一本严格意义上的内刊。《SOHO小报》便是这样一个“非媒体”。它更像公司办的一份同仁刊物，“武断地讲，就是免费派发的《万象》、《书城》或《天涯》”。

　　“大家都在谈内刊对企业起到什么作用？这是我最害怕被问到的。” SOHO中国高级副总裁、《SOHO小报》主编许洋对《中国企业家》说。它不会带来销售额，不能影响企业文化。即使你质疑《小报》的内刊特质，却得佩服其影响力：2.4万册的发行量，其中客户只占六千，媒体三千多，其余的读者“都是主动索取滚上来的量”。

　　在某种意义上，《SOHO小报》已经被赋予了一种人文符号。“这个我没想明白是怎么造成的。我想进一步强化这个符号，就好像你唱着《国际歌》就能找到同志一样，我用这种东西打造SOHO文化的凝聚力。”

　　把89期《SOHO小报》摆在一起，你会发现其话题的丰富性和一致性，“第三种生活”、“中国精神”、“全球化”、“圈子”、“公社与斯基”、“十年”、“三里屯”……丰富是“和城市纠缠到底”，成了一个讨论城市文化的平台，一致都与公司的项目相关，暗度陈仓。

　　同样是每期集中一个主题，《SOHO小报》不同于某些新锐媒体“挺愤怒的，挺急迫的，情绪化，追求轰动”，许洋说，“我想做出差异化，有意跟公司拉开距离。我先想到话题能不能传播出去，是不是大家关注的，第二想到这跟SOHO一贯的主张和观念是不是契合的，有这两条就够了。”

　　潘石屹对《小报》的认可当然是反映了其文化观和价值观，许洋说，“我跟潘总的交流比较多，他有一些想法，我就尽可能地变成一个公共话题去表达。”比如《小是美好的》、《怎么看女人》、《马列主义怎么跟中国革命相结合》等。“SOHO中国在房地产公司里比较讲究观念，潘总、张欣都很有精神追求，在这个快速变化的年代，商人一定要迎合这种变化，但是精神产品不能太市场化，需要持续性。”

　　比起同行的“企业立场、人文情怀”，许洋更愿意给内刊再加一个“传播角度”。“我最大的优势就是老板给我一个空间，他不怎么管，然后我就跌跌撞撞地做到今天。”根据老潘的经验，“你很自恋地说我这个企业怎么好，我做了多少善事，没人关注你，你天天给自己贴金贴银都没用，传播一定要使巧劲。”

　　《SOHO小报》就许洋和推广部的李楠两个人，通过公司的资源去约稿，省去了很大的采编成本。有些内刊替民营企业树碑立传，许洋更希望《小报》能体现企业家的责任，“我不光是在做硬件的建设，我也在建筑一个精神上的东西，以引起共鸣。”不过，“右派是用脑子思考问题的，左派是用心思考问题的，用心思考问题很危险，容易冲动，但人总是有心的。脑和心之间应该有一个平衡，我还是比较中庸的。太极端过于刺激人的，我们会避开。”

　　许洋最有印象的是那期《在那遥远的地方》，陈忠实、白岩松、张贤亮等写西部生活。还有《我的主编生涯》，何力、封新城、陈彤等自述。今年第5期它也做了地震反思，“我不能追敏感话题太狠，比如家乐福、艳照门，这不符合《小报》风格，第二我追不起。所以我稍微拉开点距离，讲文明的冲突。”

　　假设要写企业史，《SOHO小报》承载不了多少史料价值。许洋说，“就这么一点点往前做，它对人的影响应该是长远的，参与和记录了社会发展的进程。（内刊的未来？）我觉得就像植物一样自然生长，不适应就死亡，无所谓，不用特别替他操心。”

　　［案例2］

　　新中粮的“忠良”

　　很多读者看《企业忠良》就是为了看宁高宁的专栏

　　对于关注中粮集团内刊的人来说，《企业忠良》有一个最大的疑问：何时才能成为真正的月刊？这要问专栏作家、中粮董事长宁高宁了。

　　自2005年4月创刊至今，《企业忠良》没有哪一年出满了12期——2005年、2007年各9期，2006年11期。并非编者不想，只是为了保证每期都能有王牌栏目“宁高宁专栏”，只好调整出刊时间。“因为很多读者都对宁高宁专栏有期待，甚至有的人看这本杂志就是为了看这个专栏。”中粮办公室主任、《企业忠良》主编殷建豪对《中国企业家》说，“所以我们的刊物不是完全按照月份走的，我们叫第X期，而不是X月期。”

　　其实，《企业忠良》的出生便源于宁高宁的一手推动。2005年2月，从华润移师中粮不久的宁高宁，便召集公关新闻部几位负责人讨论内部宣传问题。“我很看重你们所做的这块工作。”宁的第一句话让殷建豪至今记忆犹新。宁说，内刊可以传递管理思想，深化大家对管理理念、方法的理解，从精神层面上推动公司向前发展。

　　他讲起一个无法忘怀的情景：那时他还在华润，一个雨天的中午，看到一名女员工撑着一把伞，蹲在食堂边，手捧一本华润内刊专注地阅读。“我们能不能也把中粮的内刊办到这种程度？”于是，连续出版了12年、为中粮集团每位员工所熟悉的内刊《今日中粮报》被宁高宁废止，重新推出了《企业忠良》。他同时向员工们推荐了两本书：《基业长青》和《转型》，“离我们中粮今天的实际很近，很有启发性”。

　　在宁高宁心目中，内刊的理想状态应当是“一本探讨管理的杂志，可以引导大家对公司的管理理念、公司发展中的共性问题和所在的行业进行深层次的探讨，激发大家的思考，就大家关心的话题，从大家关注的角度，用我们自己的语言来说，来讨论，在理论性、可读性和参与性之间找到平衡点……成为公司内部交流思想的平台和精神的皈依。”

　　宁不仅每期写专栏，还多次为提高《企业忠良》的质量而举办座谈会，“杂志办得离我们越近才能越受欢迎。”他希望编辑部每期要形成一个主题，哪个企业哪个侧面做得好，就要把它放大，作为最佳实践推广；中高层经理人要在作者中有一个基本比例，从总公司到业务单元再到职能部门，每期要有两三位一把手写一些关于公司战略、管理的稿件。

　　而从讨论职业经理人到领导力，从6S管理体系到平衡计分卡，从生物能源到大悦城，从井冈山培训到拓展训练（宁高宁所在的小组名为“大雁队”），《企业忠良》成了中粮的思想阵地。经过了2005年的忙碌，工作重点由战略制定转为执行之后，《企业忠良》却进入瓶颈期。“编辑思路如何适应公司的发展阶段，挖掘平静背后的东西，这对内刊编辑来说是更大的挑战。”有编辑被批评得哭了，殷建豪很感慨，“她们在进步，在成熟。”

　　尽管寄托殷殷，宁高宁给予了宽松的办刊环境，他的“三不”方针被归纳为：“不怕错，不审稿，也不要太急”。每期《企业忠良》全部由编辑部独立完成，宁高宁看了之后，偶尔给主编写有感而发的小纸条，提一些建议或批评，比如说“色调比较舒服，内容也充实，大家现在的反映也不错”。《企业忠良》几篇案例分析得到了他的赞许，比如中粮收购新疆屯河，文章的深度堪比财经媒体。

　　如今，中粮已转入企业文化的再造时期（2006年换标，2007年推出员工手册《中粮态度》），《企业忠良》也在着力体现这一点。他们特意放上一些有生动表情、生活气息的管理层的照片，还调整员工稿件和领导人的顺序安排。殷建豪一本本翻看着，“《企业忠良》一直在改变，从版式到内容都在改变，但这些都是与中粮的发展同步的。”

　　［案例3］百度“简单主义”

　　在互联网上的内刊里，同样没人知道你是一条狗，所以还要百度一下

　　淡雅的色彩、大片的留白、简约的技术关键词，是翻开百度《简单》周刊（The Simple）后给人的第一印象，而这正体现了百度素来的公司文化，也是创始人李彦宏气质的延伸——他恨不得把整个互联网浓缩成一个简单的搜索框。

　　“百度的工程师文化讲究求实，而求实的第一步就是简单，不相关的事情不去想，同事之间的关系非常简单，这就是我们喜欢这种美学风格的原因。”百度内刊负责人对《中国企业家》说。

　　2005年9月，百度《简单》正式创刊，刊名出自李彦宏之手。此前一个月，百度刚刚登陆纳斯达克，在100多美元的股价起伏线上完成了成人礼。这一期即百度上市纪念版，卷首是李彦宏的上市感言，他最后说，“作为一个中国的企业公民，我们应该知道我们所肩负的重任。百度人民，很行。这就是我最简单的信念。”

　　《简单》创刊号厚达100页（暗合百度的“百”字），印刷精美，后来成为百度粉丝们的奖品。时任总编辑的梁冬写了一篇《一个恋字狂的简单思考》，说有一天一位长者告诉他，“易——就是——容易，能容则易！”他就明白百度的困惑了：“为什么贴吧不能把攻击百度的言论删除了；为什么可以在百度里搜到‘反百度联盟’的上万条新闻；为什么我们自己不能做内容；为什么百度数次被对手诋毁中伤而Robin让我们置之不理……”

　　在现任《简单》主编看来，百度创办内刊是公司品牌和企业文化成熟后的必然结果。“公司大了以后，企业文化很容易被稀释，几十个人时了解，几百个人时了解，几千个人时就不一定了解，这时就需要有一个载体，让公司内外的更多人了解我们。”

　　出了几期纸质的双月刊后，百度察觉到了一种反讽：在去中心化的互联网时代，它竟然选择了传统的内刊形态。百度的电子杂志《简单》周刊很快诞生。最初它只是公关部的一个项目，但其周期快、消息及时、成本低的优点很快显现，于是从2006年11月起正式固化成双周刊，并发展成为百度信息传递、内部教育和员工交流的平台。

　　“很多内刊已经成了模式化、标准化的东西，逐渐沦为一种形式，我们身处信息爆炸的中心地带，那种做法根本无法达到我们所追求的目标。”该主编说，“百度文化是李彦宏他们那批创业者用多年时间积累下来的，体现在所有员工的心理和行为中，我们要做的是把它挖掘出来，用多样、生动的形式展示给别人看。”

　　真诚、主动、互动是《简单》的主基调，有影响的文章包括《百度文化之十大关键词》（如直呼其名、目标管理、快乐地敬业等），李彦宏写的《百度永远离破产不到30天》（第4期），《百度100位员工喜欢百度的100个理由》（最后一条是“我喜欢简单，所以我喜欢百度”。）等。即使是负面新闻，《简单》也都及时披露。比如2006年的MP3版权、“裁员门”、员工遇害事件等，它做成焦点专题，主动澄清事实真相。“百度历史上没有发生过这样的事情，这方面没有经验，有很多值得总结的教训”，李彦宏的话被加红处理。

　　“我们的企业文化追求简单，交流讲究直接有效，什么时候大家不敢说话，不敢真实反映问题，什么时候公司就真正有问题了。”《简单》主编说，“我们从来没有刊登过公司领导层一些长篇大论的讲话，我希望《简单》周刊有家的氛围，希望每个专题能以故事的形式，让阅读者了解某件事、某个人，进而了解百度的企业文化，这是我们追求的境界。”

　　百度做电子期刊在技术方面有先天优势，能够提供在线阅读和实时互动，但怎样利用它来体现公司的战略、管理、文化和CEO的思想，做成经典的Web2.0读物，则是互联网时代的企业内刊所面临的最大挑战。“简单”吗？