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纸媒创意广告跨界思维与发展趋势

2016年07月  作者:宋美杰  来源:中国报业  浏览次数:0    责任编辑:前进者
简介:   [关键词]创意广告 话题营销 增强现实 异业融合   传统媒体广告收入下滑已成为一种新常态。CTR数据显示,2016年一季度广告市场同比增长2.1%,传统媒体同比下降3.8%。其中报纸广告降幅最大为35%,广告资 ...
内容:

 

  [关键词]创意广告 话题营销 增强现实 异业融合

  传统媒体广告收入下滑已成为一种新常态。CTR数据显示,2016年一季度广告市场同比增长2.1%,传统媒体同比下降3.8%。其中报纸广告降幅最大为35%,广告资源量降幅达到40%;杂志广告花费同比下降27%,广告资源量下降37%。广告市场与宏观经济形势相关,但受载体呈现方式限制,纸媒广告确实存在表现力弱、可控性差、互动性欠缺、广告效果难以测量等问题。

  “内容为王”还是“渠道优先”,这一争论在传统媒体和新媒体时代从未停歇,但对于广告来说,“创意为王”毋庸置疑。优秀的广告创意可以跨越载体和平台,获得二次传播。在纸媒渠道优势弱化的现实下,多家报纸都尝试突破硬广告、品牌广告的传统思维,以营造话题、紧抓社会心理、采用先进技术的方式进行变革。本文盘点了近3年具有代表性的纸媒创意广告,从刊载时机、媒体选择、广告形式、创意要点、广告效果(见表1)几个维度展开分析。结合国际前沿广告案例,探讨未来纸媒广告创意的主流趋势。

  思维跨界:从品牌广告到话题营销

  品牌广告是纸媒最常见的硬广告形式,占据整个版面吸引读者注意,以大幅图片展现企业理念或产品。品牌广告不仅是纸媒广告收入的重要来源,也体现了媒体自身的商业价值和品味旨趣。创意广告媒体分析显示(见表1),《南方都市报》《新京报》《深圳晚报》《京华时报》《晶报》是当前创意广告的主阵地。上述报纸也是广告主最青睐的品牌广告投放平台。广告资源的既有优势和广告思维的突破,使这些报纸成为创意广告的探索者。

  《南方都市报》定位为“中国悬念广告第一平台”,以“宣传”“展示”为特征的品牌广告,被“悬念”“个性”的“话题营销”取代。开创意广告之先河的是,2013年《南方都市报》“天下无三”话题营销,内容是一封“小三”写给原配“张太”的“公开信”。整版没有出现任何品牌或产品信息,因此,“喊话”还是“广告”的猜测、“小三挑战正室”的争议性内容,使其迅速发酵为热点话题。随后“亲妈写给后妈的信”“老板我错了”“双十一安全期”广告,都体现了《南方都市报》的广告创意思路:选题大尺度甚至打擦边球,通过制造悬念、引发争议的方式吸引眼球。

  纸媒广告另一个显著的创意思路是广告话语的互联网化。电影《后会无期》广告成功运用了“国民岳父”这个“梗”,让微博网友会心一笑。国美在线“奶茶妹妹,约吗?”以网络红人以及相关舆论炒作话题。小牛电动车寻物启事广告运用网络流行语“主要看气质”、苏宁以网络流行漫画“打脸”为广告文案。广告话语网络化刷新了报纸读者的阅读体验,更有利于广告创意在网络平台上二次传播。

  但纸媒的创意广告仅仅是话题营销的“开端”。移动终端便捷分享技术用“一张照片”完成了报纸创意广告到网络热点话题的进阶。标准路径是,由具有公信力的纸媒发布有创意、有悬念或争议的平面广告,社交媒体拍照分享、炒热话题,网络媒体跟进,品牌官方网站、H5页面营销、线上线下活动同步启动。互联网再次成为了纸媒广告内容的搬运工。从纸媒创意广告的效果分析上看(见表1),KOL(Key Opinion Leader意见领袖)分享、微博话题排行榜、内容转发与评论、门户新闻报道、官网浏览量都成为纸媒广告效果可测量的指标。

  从品牌形象展示到“制造”热点话题,纸媒创意广告通过网络二次传播,在实现广告目的的同时,抓住了不再看报纸的80后、90后人群。创意广告同时给纸媒带来了经营收益上的回报,《新京报》2016年一季度广告经营迎来近两年最好的开局:下属10个行业部门,第一季度任务完成率同比去年逆势增长22.71%,行业部门新媒体收入增长了135.2%,打破了纸媒广告衰退的定律。

  创意跨界:从中心途径到贴近社会心理

  广告从本质上讲是一种说服手段,说服读者认同广告主的品牌价值、购买所宣传的产品。纸媒的核心优势在于,受众阅读时更有能力全面系统地对某个问题进行思考,因此传统纸媒广告更倾向采用说服的中心途径(central route to persuasion),通过提供令人信服的论据,达到广告效果。知识爆炸、信息碎片化的媒体环境中,受众的信息处理方式已经发生变化。多数受众会本能回避广告这类“冗余”信息,即使暂时被广告创意吸引,也不会花太多时间去仔细推敲信息所包含的内容。聪明的广告创意者努力调整广告,使其更符合社会心理与消费者的思维,因此,纸媒的创意广告更多采用说服的外部途径(peripheral route to persuasion),即运用那些令人不假思索就能接受的外部线索来传递信息。时机选择、视觉形象刺激、挑逗社会心理,是广告创意最常用的外部途径。

  成功的广告不但需要独特的创意,同时需要匹配投放时机和社会舆论氛围。2015年9月15日,《南方都市报》在第24版广告版刊登了全黑版面。报纸一出现就引发了媒体和公众的猜测,有人认为是印刷事故、有人猜测是品牌营销。9月15日恰逢“国际民生日”,一些网络大V将“自黑”行为与敏感报道被禁、甚至南都的某种“态度”联系在一起。这一广告戳中了媒体的兴奋点和公众的好奇心,获得了惊人的传播效果。有意或无意的时间点选择,附加南都大胆前沿的媒体个性,保证了“揭黑”广告的成功。2015年5月10日,《南方都市报》刊登了雅士利奶粉创意广告“亲妈写给后妈的信”,目的在于借助母亲节话题。2015年12月15日,小牛电动车在《新京报》上投放两个整版的“寻物启事”广告,目的在于借势“世界互联网大会”这个热点话题,以及新京报互联网大会会刊北京、乌镇两地发行的渠道优势。VIVO手机选择《人民日报》发布广告,并非因为其读者群体是VIVO手机目标客户,而是看中了《人民日报》作为全国性党报的平台显著性和公信力,更预期在《人民日报》上发布连续多版的“空白”创意广告,会引发激烈的舆论讨论和媒体反应。对于纸媒创意广告而言,构成广告的不仅仅是版面上的图片、文字、二维码,还有投放时机以及媒体平台本身。

  分析近3年纸媒广告的创意要素,可以发现关注度高的广告的共性:挑逗社会心理。“星、腥、性”的新闻标题变成了广告的创意灵感:2016年3月23日,《京华时报》A13版只有三个字“轻点,疼”;2015年11月1日,《南方都市报》刊载书信体广告“11月11日,不在安全期,不能那个”;3月18日一句话广告“奶茶妹妹,约吗?”,3月19日后续“给你10亿,奶茶妹妹约吗?”。“小三”“名人”“暧昧”“性暗示”的普遍运用,导致纸媒广告创意要素、体裁、形式逐渐趋同。

  具有公信力和新闻理想的报纸媒体,在追求关注度、话题量的同时,不应降低平台的品质和底线。2016年4月11日,《晶报》以橙底白字用一整版刊登了“不爽”两个字,引发网民的跟帖吐槽,很快“不爽”体爆红网络,实现了一次良好的话题互动与广告传播。《晶报》编辑认为这则创意广告的成功,关键在于“不爽”击中了城市人敏感的痛处:不管是深圳车牌、房价涨幅,以及工资吐槽,再加上一段时间的天气阴晴不定,刊载时间还是周一。《晶报》只是顺应了公众的情绪,抓住了社会心理。跟风式的空白版面、书信体,会导致读者审美疲劳,长期的“暧昧”与“出位”会不断抬高公众的刺激阈值,创意广告的核心定律是不存在定律,如果真的有一条,对于纸媒而言就应该是“以做新闻的态度创意广告”。

  跨维度跨行业:国际纸媒创意趋势

  国内纸媒着力于在文案、体裁、形式方面,探索广告创意的成功途径,而以《New York Times》《Fast Company》《Inc.》《ELLE MEN》为代表的国际纸媒更注重借助技术的力量赢回受众与广告主。3D 全息技术、VR、AR 、LED系统,是目前最为热门的纸媒广告创意手段。

  互动性的尝试: 二维码与嵌入式LED系统

  智能手机、移动终端、个人电脑致力于不断提升屏幕分辨率与视觉感受,相较之下纸媒广告印刷限制、互动性差的短板愈发明显。国内纸媒的普遍应对方式是在创意广告中尽量减少使用图片,以超大、醒目的字体设计吸引读者注意。此外,二维码也是国内纸媒较为普遍的增强互动性手段,很多创意广告通过二维码将受众引流到广告主的官网或H5活动页面上(如VIVO智能手机广告、黑黑乳广告)。二维码的优势在于开发成本低、通过扫码广告主可以明确掌握广告接触人群与广告效果;缺陷在于通过手机扫码导入网页,多步骤操作、消耗流量,导致读者使用意愿偏低。

  技术进步,为纸媒广告增强互动创造了更多可能性。根据不同的图像分层效果,用彩光和白光扩散器适当混合,将LED嵌入到杂志之中,能够实现二维平面上的产品互动。保时捷在5月份的《Inc.》杂志投放了一支 LED 广告,这个 LED 系统将在10000 多本《Inc.》中嵌入,约10%的杂志订阅者可以体验到。通过嵌入杂志的保时捷LED广告,读者可以看到车身金属皮肤之下的构造,直观感受各种高科技性能。杂志页上还设置了触摸按钮,按下就可以显示关于汽车气体力学的相关信息和图形。2013 年摩托罗拉也曾在《Wired》杂志上投放过类似的 LED 广告,读者能通过广告页面上的按钮,改变图片中手机的颜色。在杂志中嵌入LED的优点是,能将读者的注意力锁定在纸媒的平面之上,创造全新的阅读与互动体验;缺点在于广告实现技术难度大、成本相对高昂,令多数广告主望而却步。

  跨维度热潮:报纸+AR

  AR技术(Augmented Reality)即增强现实技术,运用镜头和计算机显示器,将虚拟的景象与真实的环境融合,为使用者生成视、听、触、动的全方位感官享受,将单调的平面信息转化为立体逼真的影像。AR技术已经在纸媒中应用了多年,美国的《纽约时报》《华尔街日报》、英国的《金融时报》都曾尝试用AR提升读者的阅读体验。《东京新闻》为了吸引儿童阅读报纸,还专门推出了一款AR应用。装载制定APP的智能手机扫描报纸版面时,手机屏幕中的报纸就会发生神奇的改变,文章可以翻转、标题通过动画的方式出现,有时还会有卡通人物跑出来。最新一期的《纽约客》封面也运用了增强现实技术,当读者用《纽约客》特别上架的 APP UNCOVR扫过杂志,封面插图中的女士就会乘坐地铁、跨越城市,读者能在移动设备上观看城市中穿梭的行人和车辆。

  2012年《成都商报》就呈现了国内第一个AR广告,但AR技术在报纸广告创意中的应用热潮近两年才刚开始。2016年4月9日,《洛阳晚报》推出第34届中国洛阳牡丹文化节特刊,报纸封面是经过AR技术处理的牡丹花图片。给手机装上相关APP,将手机对准封面的牡丹时,一株3D牡丹跃然纸上“欢迎您到洛阳来,我带您赏牡丹”,实现了城市创意营销。2016年5月17日,中兴在美国《华尔街日报》刊登整版广告,随后又在《人民日报》上刊登了“如7归来”的AR广告。

  “报纸+AR”一般通过移动终端将纸媒“一级界面”上的内容转移到手机的“二级界面”上,以立体、声音、互动的形式多维呈现纸媒的相关内容。《纽约时报》等媒体还与谷歌合作,尝试在新闻内容中运用VR、MR等更能实现沉浸传播体验的技术手段。平面媒体二维图片到三维立体,还需要借助应用程序或辅助设备,并不适合应用于日常的内容制作。但纸媒在广告中尝试新的技术手段,可以极大拓展创意空间,给读者带来震撼性的用户体验。

  异业联合:纸媒无处不在

  国外部分纸媒在“媒介融合”的基础上又跨进了一步,尝试与传媒业之外的其他行业合作。时效性、平面化又成为纸媒的比较优势,典型的代表是日本《每日新闻》的News Bottle产品。2013 年《每日新闻》率先尝试异业合作,设计出承载新闻的矿泉水瓶(News Bottle),一个月内将 31 款新闻瓶子 (一天一篇新闻) 成功推入市场,实现了每家零售商店平均月售 3000 瓶的业绩。瓶身整体印刷报纸新闻,并在显著位置附加广告。如果新闻水“读者”有兴趣了解更多新闻,AR 技术让使用者利用手机登录每日新闻的电子平台。贝利咖啡为了展示其咖啡的新鲜度,也决定与当地颇具影响力的日报社合作,在第一时间获得刚刚编辑好的报纸头条版面,并将其重新进行设计,印在贝利咖啡的外包装上。当天报纸发行后,贝利咖啡也完成了当天的包装设计。当顾客买到咖啡时,也收到了新鲜出炉的报纸。妮维雅防晒霜则将杂志内页变成有太阳能电池的“充电宝”,让人们充电、海边度假两不误。

 

  从“品牌形象广告”到“话题广告”的转变体现了纸媒的跨界思维,不再局限于发行量、千人成本、广告到达率指标,将“话题制造”和创意研发作为自己的竞争优势。早年间纸媒还曾因内容产品被网媒无偿占有,为人做嫁衣而愤愤不平。现在纸媒从新媒体身上学到了重要一课,将新媒体渠道为自己所用,成为纸媒广告传播的二级平台,从而弥补了发行量、覆盖人群的缺陷,在广告思维上率先完成了媒体融合。LED、VR、AR等技术手段的应用及互动性创新、异业联合则更可能引领纸媒广告的未来趋势。

  (作者单位:福建师范大学传播学院)

 

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