在传统媒体广告市场投放份额不断收窄，新媒体冲击强劲的新的市场环境下，传统纸媒如何走出生存困境？山西日报社通过3年的实践探索，逐渐走出一条聚合党报经营优质资源，转型为社会化综合服务，打开市场的新路，实现了社会效益和经济效益双赢。2017年，山西日报社广告收入达3130万元，广告收入连续3年突破3000万元并实现了稳中有升，市场开始回暖。

　　市场回暖而窘境未破

　　实践证明，在新的传播环境中，党报及党报集团报纸经营需要聚合一切优质因素，奋力寻找新契机、提供新服务、锻造新队伍、创造新价值，才能实现稳中有增、逆势上扬，而缺乏紧迫感、危机感和忧患意识，墨守成规、不思进取，日子就会越过越艰难。

　　互联网时代，媒体格局发生了深刻变革，2017年报纸广告仍然没有摆脱大幅下降的趋势，但5年来首次出现了降幅收窄的态势。2017年前11个月，传统媒体广告市场虽然在持续下降，但降幅不断趋缓，从一季度下降6.7%，已经减缓到1—11月的0.6%。我国报纸广告市场的数据为下降31%，降幅与上一年同期相比大幅度收窄至少8个百分点。紧随《南方日报》之后，《河南日报》《浙江日报》等报纸广告收入出现逆势增长，《湖北日报》等也出现了后半年业绩猛超前半年的状况，全国绝大多数省市党报的广告收入出现稳中有升的局面。报业广告从行业分布情况来看，旅游、金融、教育、政务等大类广告收入增长明显，而房地产、商业、医疗健康等门类广告仍然处在下行通道。

　　短暂的回暖，并没有从根本上解决纸媒窘迫的生存现状：受众流失，读者需求下降，报纸黏性不够，用户规模日渐缩小，也并没有缓解纸媒广告经营收入下行的格局。

　　四“新”的探索实践

　　进入全媒体时代，无论是新媒体还是传统媒体，资源过剩已是不争的事实，且全社会对媒体的服务从内容到形式都提出了更高的要求。对此，山西日报社做了全新的探索实践。

　　找寻新契机，多打“组合拳”。一是积极参与重大主题报道并做出影响。及时精准把握全国两会、山西省两会、首届山西艺术节等大型会议召开的契机，做精会议广告，提前策划、一会一策，出台一次性优惠政策，集中版面刊发会议特刊，形成纸媒广告的聚合效应，受到广告客户青睐。2017年，《山西日报》会议特刊广告收入达350万元。二是坚持主流，服务大局。秉持主流媒体高度的政治意识和政治站位，宣传党的主张，反映人民心声，书写时代进步。《山西日报》充分发挥党报集团的整体合力、优势互补，紧紧围绕中央和地方各级党委、政府的重点开发项目进行战役性广告投放。运城市集中主打“花之海、俏运城”主题宣传活动，《山西日报》及《山西农民报》、《三晋都市报》、《发展导报》、《人民摄影报》、山西新闻网、山西日报客户端，仅一个月就联袂推出57个版面、29次报道，党报和党报集团合力为地方服务，广告投放效果呈现出叠加效应，事半功倍、反响强烈。三是坚持创新，开放共赢。主攻形象广告，通过政策激励、资源整合，继续保证既有的市场存量，即刊发各地市县区、部门、企业及事业单位的形象广告，并吃透这些客户的中心工作、重点工作，熟知他们每一个阶段的宣传需求，用精心创意策划的广告产品征服他们，让他们心甘情愿地投入。

　　提供新服务，开掘新财源。与省卫计委、运城市旅游局等省市相关厅局，以及汾酒集团等大型国企密切合作，提供新服务，一次性签订战略合作协议，以报眼广告、专版广告、新媒体广告等形式，广告投放锁定特定目标，媒体与客户均实现了社会效益和经济效益双赢，2017年各类专项合作服务广告实现收入350万元；及时掌握省委、省政府工作动态，发布太钢等10家省属国企公开信息公告，发布太钢及其二级子公司的财务等重大信息，实现了广告收入新的增量。同时，积极寻找广告代理公司开拓新的公告源，刊发产权交易等金融财经类公告，实现收入500万元。通过启动特来电新能源汽车销售会，举办百姓放心食品品牌评比活动、中国食品企业助力精准扶贫高峰论坛，提供新服务，也带来了实实在在的收益；充分发挥党报的权威性、影响力及公信力，扎扎实实、精耕细作地为市县服务，近3年来，《山西日报》与各市区县建立了稳定的战略合作关系，实现了社会效益和经济效益双丰收。

　　锻造新队伍，培育新动能。成立于3年前的山西日报社创意策划中心，作为报社广告经营管理部门，拥有一支较为年轻的团队。他们身上，既深植传统广告的基因，又跳动着新型广告的脉搏，熟悉新闻传播规律，掌握广告传播特点，经过社会历练，人脉广泛。3年来，我们在实践工作中，努力培养一支纪律严明、作风过硬、业务精湛，既能跑外联，又能编辑策划、摄影摄像，敢打硬仗的全媒体广告人才。在大型活动中，给年轻人压担子，分工明确、守土有责，业绩与收入直接挂钩，奖罚分明，极大地激发了员工的活力和创造力。

　　创造新价值，赢得新荣誉。《山西日报》的《经济时讯》版在主打经济成就、经济动态等产经新闻之外，还精耕文化、旅游、文物、美丽乡村等内容，精心设置《书画名家》《演艺》等专版，特别是《书画名家》专版，每周一期彩版，省内外有影响的书画大家的作品纷至沓来，我们也积累了一定数量的书画作品，为进入书画市场拍卖、展出做了积累，创造了新价值。根据广告市场的淡旺季，适时出台大力度优惠政策，激发、调动员工和广告代理商的积极性，向房地产业、食品、酒水、饮料等行业和领域要市场，大力推行广告代理，实现了新业务增收增长。2017年，山西日报社进入中国报刊经营价值百强榜，荣膺融合创新经营30佳报刊。2018年全国报刊广告经营大会在湖南召开，我们获得优秀单位等5个重要奖项。

　　多方面亟待突破创新

　　剧变中的传媒市场，“中央厨房”、报网融合、跨界发展、非报经营、会展经济、整合营销、品牌运作、报商购物、兼并重组，还有改制、文投等热词频现。一些报业集团非经营性收入直线上升，年度利润大幅增长，党报的金字招牌和资源转换加快，报纸和报业集团作为市场盈利主体的实力在增强。河南日报报业集团非报产业和门类所创造的收益，早已远远超过主营业务所带来的贡献。对标对表兄弟省份报业经营，我们有了更加强烈的紧迫感、危机感，顶层设计、组织架构、人才结构、团队建设等方面亟待突破和创新。

　　在新的传播环境中，全社会对媒体的服务从内容到形式都提出了更高要求，《山西日报》广告运营要在几个关键环节发力：强化自身队伍综合素质提升，加快传统媒体与新媒体的融合创新步伐，找准市场定位和突破口，在做好党和政府服务供应商的同时，为各个领域和行业的客户提供更加优质的服务。特别是在媒体融合的当下，着力推进并在条件成熟的情况下尽快启动传媒资本的运作拓展，进一步提升党报品牌优势、内容优势、平台优势，以新思路、新方法、新举措，提升党报经济效益，在更高层面实现社会效益与经济效益双赢。