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报纸网站:须把人气变财气

2019年01月  作者:张博  来源:中国新闻出版广电报  浏览次数:0    责任编辑:前进者
简介:   送报上门的服务体系,用大型活动宣传来推动发行的营销策略,集团化、立体式的经营模式……这些曾经被业界津津乐道的转型“小秘籍”,在如今的报业大环境下都表现出了“市场失灵”。那么,如何应对这场报 ...
内容:

 

  送报上门的服务体系,用大型活动宣传来推动发行的营销策略,集团化、立体式的经营模式……这些曾经被业界津津乐道的转型“小秘籍”,在如今的报业大环境下都表现出了“市场失灵”。那么,如何应对这场报业困局,成功走出困境,实现逆流而上增加盈利呢?

  美国塔尔萨大学教授罗伯特·罗素认为,报纸发行量在保持了300年的主导地位后,其垄断地位已经动摇,所表现出的市场疲软状态几乎是不可逆的事实。他强调,“人们的阅读行为已经严重受到了互联网的影响,受众正在形成一种全新的阅读习惯。尤其是那些出生在上世纪80年代以后的‘数字原住民’,他们已经从过去以纸质内容作为消息的来源转变为在线阅读信息。”受众偏好的变化引发产业行为的海啸,“纸媒的未来在数字端”便如春雷,破空而出,甚至成为西方绝大多数国家报业普遍接受的方式。

报纸网站:须把人气变财气

  国内媒体在内容付费调查中的反馈数据说明了当下国内的付费环境

报纸网站:须把人气变财气

  向移动端迁移已成为全球媒体共识

  网站不能总免费

  在转型初期,主流大报网站普遍采用的策略都是以“免费午餐”来扩大报纸的影响力,从而通过网站流量来吸附更多的广告,以达到盈利之目的。例如,《纽约时报》《今日美国》等将其纸质版内容在网站上完全免费公开,同时,还增加了链接、在线互动、BBS等内容。这种无论在内容上还是在形式上都优于纸质报纸的方式,使得当时美国的主流大报网站均收获了月均上百万次的点击量。

  然而,据美国调查数据显示,数字报纸与纸质报纸最大的区别并不在于订阅价格,而在于对广告的吸附能力。其调查指出,网络版读者带来的广告收益不到纸质版读者所带来收益的1/20。因此,这种免费内容换访问量的策略,除了使报纸网站吸引了大量不产生经济效益的访问量外,并未在报纸增加收入方面作出太多的实质性贡献。相反,还造成了报纸订阅和零售收入的下降。

  在这种情况下,《华尔街日报》于1997年率先在其网站推出“付费墙”对策,即供应商为其网上所提供的内容设立收费门槛,受众需要对其希望获取的资讯在完成付费后进行在线阅读。然而,就像糖总是甜的一样,报纸受众在短时间内迅速喜爱上了免费阅读的“味道”,并“沉迷”其中。这就让像《华尔街日报》这样先行实施“付费墙”策略的报纸网站在收取订阅费的路上变得异常艰难。

  但《华尔街日报》依然凭借其独特的内容,在困局中实现了盈利,并成为当时唯一一个实现盈利的报纸网站。与该报网站目前的部分内容免费开放不同,当时,其所有完整的内容都实行收费,即“硬付费墙”策略。尽管受众对此嗤之以鼻,寻找替代信息来源,但那些需要依靠《华尔街日报》信息进行决策的受众,还是不得不因其最及时的财经新闻、经济数据以及分析、图表等资讯而订阅其网站内容。

  收费的异常艰难和受众的嗤之以鼻让《纽约时报》意识到,“硬付费墙”策略存在严重的弊端。为了将市场所需和盈利有效地结合,《纽约时报》建立了计量收费的“软付费墙”,即多种付费模式。在此过程中,用户可根据自身需要对特定内容或偏爱进行单项的付费阅读。

  这种模式相对于“硬付费墙”而言,其用户体验感有了很大提升;收费制度的接受度和利润也有了明显的转变。据《纽约时报》财务报表显示,《纽约时报》在实施“付费墙”制度的3年里,其付费读者的数量增长了80万左右,而其线上线下订阅收入也成为其主要收入来源。

  在当今传统媒体颓势的大潮中,“付费墙”策略使报业在数字化转型过程中取得了成绩,这让一些报人对“付费墙”寄予厚望。例如,在美国,很多报人认为,“付费墙”将主导今后报业转型实现盈利的方向。但是,这显然高估了“付费墙”的价值。

  原创才是收费理由

  在互联网信息量如此巨大,甚至是供大于求的时代,受众想要获取信息已不再是难事。这让一些在内容方面不具特殊优势甚至是可替代性大的传统媒体即使采用了“付费墙”,也依然无法实现收费。英国综合类报纸《泰晤士报》就是一个典型的案例,自2010年《泰晤士报》设立“付费墙”开始,短短两个月时间里,《泰晤士报》就流失了高达120万的在线读者,其后更是流失了近70%的受众。

  换言之,目前除了《纽约时报》《华尔街日报》《经济学人》等几家极少数较具声望和影响力的传统媒体外,几乎还没有其他传统媒体通过“付费墙”模式获得盈利的案例。这说明,在“付费墙”策略中,真正成功的不是“付费墙”模式,而是报纸的金字招牌,以及高质量、专业化和不可替代的原创内容。

  反观我国报业,“付费墙”、客户端我们样样推行;融媒体、人工智能更是如火如荼。然而,盈利一词好像总是离我们那么近又那么远,看似就在眼前,却又有所不及。

  “这一切还不是因为版权!”一位在报媒从业近20年的老记者这样说道。不容置疑,版权问题确实是我国报业目前存在的一个问题。然而,一切都应该归结于版权问题吗?从美国、英国或是日本这样的报业大国所取得的成绩来看,这个问题的答案是否定的。

  《纽约时报》《华尔街日报》《经济学人》《每日镜报》《朝日新闻》等报纸在当今报业衰败的环境中得以生存的秘诀就在于良好且独具特色的原创内容。尽管它们在寻求盈利的过程中所采用的产品形态和获利方式有所不同,但不管是收费也好,免费也罢,简单粗暴或是处处开花,内容始终是维护报纸获取利润的核心立足点。而我们报业目前大多数内容仍处于通稿、转载满天飞,原创、“精雕”占比不多的环境中。

  这导致受众在选择新闻的过程中找不到付费阅读新闻的理由,价格与价值的不相匹配更让“付费墙”真正成了一堵受众和媒体间无法跨越的钢筋水泥墙。

  而导致这种局面的另一个原因是我国数量庞大的综合性媒体,例如,某发达省份的省会就拥有《××都市报》《××日报》《××晚报》《××时报》……这与那些盈利前景明朗的西方发达国家报业所采取的一城一报、大报配小报的布局形式形成了鲜明对比。在有限的“蛋糕”中,近似且针对性弱的内容形态势必会导致恶性竞争,形成人人吃不饱的局面。

  现如今,尽管各报都在以不同形式进行探索和改革,但寻找新的利润增长点始终是所有媒体不变的目标。哪一种模式更好?目前还很难得出明确的答案,这仍需要大家在摸着石头过河的过程中继续探索。然而,就发展方向而言,传统媒体需要的就是认清本质,量体裁衣。

  抢占话语权,实现多盈利

  大量可替代的阅读内容,加之免费阅读的深入人心,让“付费墙”模式显得并不十分有效。而《泰晤士报》的失败案例更加让传统媒体意识到探索其他盈利模式的重要性。《每日邮报》就用行动证明了“付费墙”并非是当今报业环境下实现报纸盈利的唯一途径。自其推出在线阅读以来,一直坚持受众免费阅读新闻模式。此前,《每日邮报》凭借2930万的独立用户访问量成为英国最大报纸网站,在随后的两年里,其更是凭借4530万用户访问量,一举超过《纽约时报》网站而成为全球最大英文报纸网站,并在此后访问量不断刷新。

  不同于以往“把人气转变为财气”的做法,《每日邮报》实施“网络优先”的报道策略,即所有重要稿件优先发布于网络,再刊登于报纸,从而达到先网后报、先短后长、先快后深的报道效果。这种报道策略不但帮助《每日邮报》有效地抢占了新闻事件的话语权,而且吸引了众多受众购买其纸质版内容。无独有偶,《卫报》《每日电讯报》也在采用了几乎相同的营销策略后才逐渐扭转了他们在当今报业环境下连年亏损的局面。

  就在传统报纸市场普遍下滑的情况下,英国《伦敦晚旗报》《地铁报》《每日镜报》等几家免费报纸却逆势飘红,办得风生水起。而这些成功案例的背后都可用三个关键词来形容:真空、免费和内容。首先,没有移动信号的伦敦地铁给报纸留下了极大的生存空间;其次,不花钱就可以看的新闻极大地降低了人们的阅读成本;再次,准确的快餐式内容被上下班的人们广泛接受。

  《伦敦晚旗报》就是在这样的条件下,利用半版新闻、半版广告的页面设计,在6年时间里成功完成了从亏损1000万英镑到实现营业收入7130万英镑的惊天逆转。而其中将报纸的印刷承包给大的广告商,从而以广告费抵消印刷费的方式更是《伦敦晚旗报》的巧妙运营。

  这种在特定市场派发的免费报纸不仅在英国表现不俗,在欧洲其他国家也有令人瞩目的成绩。据世界报业协会的统计数据显示,在过去3年内,越来越多的出版商开始加入免费报纸的行列中,这使得欧洲免费报纸的发行量翻了一番。例如,西班牙的免费报纸发行量占到其全国所有报纸发行量的50%以上,葡萄牙、丹麦和瑞典等国也有超过1/3的免费报纸发行量。

  培养阅读习惯,留住采编骨干

  拥有1.26亿人口,报纸总发行量却有4536万份的日本,近年来的报纸发行量也在不断受到冲击。然而,根据对《朝日新闻》《读卖新闻》《每日新闻》《日本经济新闻》《北海道新闻》等所公布的数据来看,日本报业虽然在衰退,但并未出现30%以上的“断崖式”下滑。

  这种局面除了得益于日本报业积极适应、转变、迎合受众喜好等,深究其因,更多得益于日本报业的营销模式、国民的阅读习惯以及新闻内容的高质量化。具体来说,一方面,日本报业是以发行主导的商业模式,发行收入占整个收入的60%左右。另一方面,日本在几十年前就模仿美国在20世纪30年代开始推行的“将报纸引入教育”模式,这种以报纸作为教材的学习活动让受众从小就养成读报看报的阅读习惯,这使得日本纸质报纸在如今的报业大环境下依然能保持良好的生存空间。此外,根据日本新闻协会所公布的从业人员数量统计来看,虽然日本报业近年来整体从业人员数量有所减少,但是负责内容的记者和编辑人数不减反增,负责电子媒体的人员有所增加,而与之相对的制作、印刷及统筹管理部门的人员有所缩减。

  在如今各报业正如火如荼地追求媒体融合、智能化的采编队伍和网站创新下,这种让注意力反向回归本质,简单的“让新闻就是新闻”的做法,使得日本报业在传统媒体衰落的环境下获得了生机。

  据英国传媒专业刊物《出版公报》统计,在过去10年间,由于生存的压力,英国有超过300家地方性报纸关门,其他仍然在入不敷出中寻找突破点的传统媒体则采用减版、降薪、裁员、缩小办公区等办法来减少开支。然而,英国著名媒体评论人阿特金斯指出,“降薪、减员必将加速报业的倒闭。”他表示,降薪势必会影响新闻人工作的积极性,而减员更将会加剧报纸内容的质量下降。

  与之相反的是在过去10年间,英国仍有近120家新创办的报纸,这些报纸几乎都本着内容是立命之本的办报信条。

  发力移动端 成为增长点

  社交媒体和自媒体的兴起与广泛应用,使得受众开始改变其过去获取信息的方式。而这一变化,让以欧美为代表的报业意识到,在目前月独立访客量超过10亿的脸书等社交媒体面前,它们所建立的电子报、数字报以及新闻网站将在不久的将来出现无人问津的局面。在这种情况下,西方发达国家报业决定开始通过新媒体来寻求利润增长点。

  《纽约时报》率先和脸书展开合作,推出“Instant Articles”(即时内容)。与过去人们在脸书这样的社交媒体中所看到的新闻不同,“即时内容”可以使用户在社交媒体中直接阅览新闻全文,而无需像过去那样在想阅读全文时必须通过点击链接跳转到报社的网站上才能浏览。虽然“一站式”的加载方式让用户节约了近9/10的时间,但这种方式也让报社网站的访问量减少。

  为弥补报社受到的利益损失,脸书实行允许新闻机构在新闻内设置广告,然后进行利益共享的策略,即脸书参与分账,但只拿利润的一小部分,大头仍归新闻机构所有。这让《华尔街日报》《华盛顿邮报》《卫报》等众多媒体加入同社交媒体合作以获得新的利润增长点的队伍中。

  智能数字产品的普及,让像美国这样把控核心技术的国家的报业也意识到,移动端也可以成为报纸盈利的新方向。因此,《纽约时报》在较早时候便推出了全球第一个基于苹果系统的新闻客户端,在其后的发展中,《纽约时报》更是推出了包括安卓、黑莓、微软等在内,覆盖所有移动端的新闻客户端。

  同时,《纽约时报》还根据用户可能会产生的偏好,在同一系统平台内建立了如综合类新闻、大纽约生活、纵横字谜、虚拟现实等16个不同针对性类别的客户端。这种全覆盖、细分化的布局方式使得《纽约时报》在新媒体市场成功分得了一杯羹。

  与《纽约时报》大力开发多种移动客户端有所不同,《新苏黎世报》则更加超前一步把发展重心放在了人工智能方面。其通过机器学习的方式来训练自己的系统,从而达到精准推送、精确收费的目的。

  其人工智能平台通过对未订阅访问者的浏览轨迹进行分析,判断出读者是否是首次访问、对何种类型的内容偏爱等。通过读者在文章中停留时间的长短来判断何时需要为读者提供免费的阅读内容,同时,预测读者是否会付费。人工智能平台的成功应用,有效地帮助了《新苏黎世报》在过去3年内实现受众付费率翻五番的成绩。

 

 

 

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